Chân dung "phù thuỷ marketing" hàng đầu Việt Nam: Từ nhân viên bán dầu nhớt đến người đứng đầu chiến lược tại Unilever, Pepsi, Masan, FPT, Nutifood, Viettel…

Từ nhân viên bán hàng dầu nhớt

Ông Lê Trung Thành sinh ngày 3/1/1971 tại Hải Phòng, quê quán Quảng Ngãi. Ông Thành tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế TP. HCM năm 1993. Năm 1992, một công ty nghiên cứu thị trường từ Thái Lan cử chuyên gia bay sang đặt vấn đề liên kết với ĐH Kinh tế TP.HCM thực hiện cuộc điều tra diện rộng trên người tiêu dùng TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Lê Trung Thành là một trong năm sinh viên tình nguyện tham gia dự án điều nghiên này.

Công việc này là dịp để anh thanh niên Thành khi đó học hỏi và mở mang kiến thức thực tế, cũng như tiếp xúc với những khái niệm về thương hiệu, chiến lược, thị trường. Sau khi tốt nghiệp, Thành quyết định ở lại làm việc tại Trung tâm nghiên cứu thị trường của ĐH Kinh tế với mức lương 600.000 đồng/tháng bên cạnh công việc khảo sát thị trường. Ông Thành từng cho biết mình làm việc tại trường cũng là để chờ suất học bổng.

Tới năm 1993, hàng loạt công ty đa quốc gia như Caltex, Unilever, Johnson and Johnson, P&G…bắt đầu xuất hiện và kéo theo hàng loạt phương thức tiếp thị. Lê Trung Thành lại càng được tiếp thêm niềm đam mê học hỏi về các loại hình khảo sát lúc ấy: công nghiệp, hàng tiêu dùng, thói quen tiêu xài, sở thích xem truyền hình.

“Những cánh cửa mới cứ mở ra liên tục nên tôi nghĩ không thể đứng bên ngoài mà học được, cần phải bước vào bên trong mới có thể nhìn được cận cảnh. Tự nhiên lúc đó tôi khát khao được đi làm cho những tập đoàn nước ngoài một cách mãnh liệt, đi làm không vì đồng lương cao hơn mà nơi đó, tôi sẽ học được điều mình cần…”, ông Thành từng chia sẻ với báo giới.

Tuy nhiên cánh cửa vào các tập đoàn, công ty đa quốc gia không hề dễ vì Thành không có kinh nghiệm. Cuối cùng Lê Trung Thành đành phải đi đường vòng qua vị trí nhân viên bán hàng cho Hãng Caltex. Nhưng vị trí này cũng không đơn giản khi với nhiều tiêu chuẩn cao vào những năm 1990 từ giao tiếp tiếng Anh lưu loát, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng.

Công việc tại Caltex mở đường cho Lê Trung Thành đến với tập đoàn Unilever sau này. Nhiệm vụ đầu tiên Lê Trung Thành được giao là xây dựng thương hiệu cho hai sản phẩm: xà bông Lifebuoy và Lux. Thành được làm việc độc lập và được báo cáo thẳng với nữ trưởng phòng tiếp thị người Thụy Sĩ.

Ngày nay Lifebuoy là nhãn hiệu nổi tiếng nhưng thập niên 1900 bị hai đối thủ khác cạnh tranh dữ dội. Với nỗ lực vượt bậc, Lê Trung Thành gặt hái thành công ngoạn mục khi Viện Pasteur với cam kết 10 triệu bánh xà phòng phát không cho hệ thống y tế hạ tầng trong ba năm.

 

Đến bậc thầy marketing

PepsiCo Việt Nam mời Thành về làm phó tổng giám đốc phụ trách toàn bộ mảng marketing kèm theo đó là việc giao toàn quyền quyết định. Lê Trung Thành là người trực tiếp xây dựng chiến lược marketing như nước tăng lực Sting Dâu, nước đóng chai tinh khiết Aquafina… là những mặt hàng có đóng góp rất lớn cho tổng doanh thu của PepsiCo Việt Nam. Trước năm 2005, tập đoàn này thua lỗ rất nhiều nhưng sau đó đến năm 2005 thì vươn lên vị trí số một tại thị trường, bắt đầu có lãi và hoạt động rất tốt trong những năm sau đó.

Vào năm 2007, Lê Trung Thành rời PepsiCo và đầu quân cho Nutifood. Chỉ một năm sau đó, người ta lại thấy ông là Tổng Giám đốc ICP với thương hiệu nổi tiếng X-men.

Trong một lần trả lời phỏng vấn Zing, anh từng kể câu chuyện được cựu Chủ tịch tập đoàn Viettel Nguyễn Mạnh Hùng mời về chỉ với một câu nói. Ông Hùng gọi trực tiếp cho Lê Trung Thành và chia sẻ những luồng suy nghĩ mới để thay đổi Viettel. Vị tướng Viettel chỉ nói ngắn gọn: “Em làm cho Tây, ta đủ rồi, kiếm tiền cũng đủ rồi. Thôi giờ em quay về giúp cho Viettel, giúp đất nước đi”. Lê Trung Thành bay ra Hà Nội và trở thành người Viettel với vị trí trưởng bộ phận chiến lược Kinh doanh tập đoàn Viettel.

Nhân vật máu mặt ngành marketing tại Việt Nam còn từng có thời gian phụ trách lĩnh vực đồ uống tại Masan Consumer. Ông thường cùng chủ tịch Nguyễn Đăng Quang dành sáng thứ 2 hàng tuần để trao đổi công việc định kỳ. Chính việc làm tưởng chừng đơn giản này đã giúp tái cấu trúc thành công các công ty mà Masan mua lại (Vinacafe, nước khoáng Vĩnh Hảo), qua đó nâng thị phần cà phê hòa tan cho Vinacafe lên mức 40% trong năm 2016.

Sau gần 30 năm năm tham gia các tập đoàn quốc tế và Việt Nam thuộc nhiều lĩnh vực, Lê Trung Thành quyết định rẽ sang lối đi mới khi vừa startup vừa phụ trách vị trí Cố vấn Cấp cao bộ phận Dịch vụ Tư vấn Chiến lược (Transaction Advisory Services – TAS) tại Công ty TNHH Ernst & Young Việt Nam (EY Việt Nam). Từ những kinh nghiệm thực tiễn của bản thân, ông Thành muốn tiếp tục đóng góp cho cộng đồng doanh nghiệp thông qua hoạt động tư vấn với cái đích lớn nhất là nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam.

Bởi theo ông các công ty tư vấn nước ngoài khi đem chuyên môn quốc tế vào áp dụng tại doanh nghiệp Việt Nam thường khó có điều kiện sát cánh và giúp tạo ra giá trị mà doanh nghiệp mong muốn. Bởi các gói tư vấn đơn thuần dù rất hoành tráng nhưng lại ít mang tính thực tế so với bối cảnh Việt Nam. Sau khi kết thúc giai đoạn tư vấn họ sẽ rời đi để doanh nghiệp tự xoay xở. Điểm khác biệt căn bản khiến Lê Trung Thành gật đầu về EY Việt Nam chính là yếu tố con người và khả năng am hiểu bản địa.